情绪经济下一个千亿级别的顶级赛道

情感透析 2025年08月06日 16:11 1 aaron

　　“情绪价值将是未来5年最大经济风口！谁掌控了情绪机制，谁就看透了未来财富底牌。”在《零售圈》读者群内，来自湖北的商超经理陈默抛出了这样一句话。

　　当泡泡玛特旗下的Labubu IP在2025年第一季度创下单季销量破10亿的纪录；当国产电影《哪吒之魔童闹海》凭借“我命由我不由天”的情感共鸣斩获154.46亿票房……一个隐秘的消费真相浮出水面：情绪价值正在重构商业逻辑。

　　回顾往昔，零售快消行业的竞争，多聚焦于产品的价格与功能。消费者在货架前徘徊，精打细算地比较着每一项指标，追求性价比的极致。然而，随着物质生活的日益丰盈，人们不再仅仅满足于物质的堆砌，精神世界的渴求如雨后春笋般破土而出，情绪消费也应运而生。

　　当前，消费者不再只为“有用”买单，更在为“有感”付费。消费不仅仅是简单的经济行为，更是透视社会发展趋势、价值观念变迁、文化形态演进的重要窗口。

　　在当前这个追求效率和增长的时代，呈现着AB两面极端。一面是使用AI，把效率推向极致，用算法把时间切割成秒；另一面是大众对情绪价值的不断追逐，开盲盒、集谷子、养宠追星……不求实用至上，但求开心一刻。

　　从“多巴胺穿搭”席卷街头，到“禁止蕉绿”盆栽攻占工位；从为一场演唱会奔赴千里，到向AI倾诉深夜心事——情绪价值，正成为驱动消费决策的新货币。一个曾被低估的千亿级赛道，正迎来它的爆发元年。

　　据艾瑞咨询《2025中国情感消费白皮书》显示，78%的Z世代消费者愿为“情绪共鸣”支付20%以上溢价；麦肯锡调研指出，2024-2025年情绪经济市场规模突破4.3万亿，年增速达37%……

　　曾经，情绪消费被贴上“非理性”、“小众”的标签。然而，2025年的数据彻底颠覆了这一认知：中国情绪消费市场规模增速远超传统消费领域，成为拉动内需不容忽视的强劲引擎。

　　拿近期大火的Labubu来说，Labubu的成功绝非偶然，这个名不见经传的潮玩IP，通过丧萌人设精准戳中Z世代的情感痛点。

　　无独有偶，在Labubu之前，由中国当代艺术家岳敏君设计的“囚徒1000%”积木熊在2008年拍出12.6万英镑的成交价；北京冬奥会吉祥物冰墩墩也曾出现“一墩难求”的情况……

　　伊利深度洞察年轻一代的情绪需求，在汇聚年轻用户的得物平台，通过创新的“黄油小熊”IP联名策略，成功打破次元壁，以萌趣治愈的形象精准触达目标人群，引发强烈情感共鸣。《零售圈》观察到，该IP联名新品在得物平台首发即引爆，其单平台订单量强势占据线%，充分印证了情绪价值转化为消费动能的强大效力。

　　营销专家科特勒曾提出消费行为三段论。人们的消费行为从“量的消费”满足基本需求，到“质的消费”追求功能与品质，最终迈入“感性消费”时代。

　　而如今，当95后、00后等新消费市场的主力军走向台前，有着独特消费观念的他们正推动“情绪经济”成为新的消费浪潮。

　　对于当代消费主力军而言，他们普遍都是从小丰衣足食，如果说他还有什么追求，那就只剩下如何让自己快乐。他们已经到了感性消费时代，他们会更愿意为商品背后的情绪价值、文化符号买单。

　　早在过去，一些品牌就已经开始尝试利用情绪来吸引消费者。例如，可口可乐通过广告传递快乐、团聚等积极情绪，让消费者在饮用可口可乐时感受到愉悦和满足。然而，与现在相比，过去的规模和影响力都相对较小。现如今，情绪消费已经深入到各个领域，成为一种普遍的消费趋势。

　　在消费市场的漫长发展历程中，价格战、功能战、渠道战轮番上演，硝烟弥漫。企业们在这些领域不断内卷，试图通过更低的价格、更强大的功能、更广泛的渠道来赢得消费者。

　　而当价格战血流成河，产品同质化严重到令人窒息，商业竞争的维度悄然发生根本性跃迁。敏锐的企业洞察到：终极战场在于能否精准捕捉并满足用户的深层情绪需求。

　　情绪，这个看不见、摸不着、更无从下手的感性事物，在今天的消费市场受到莫大关注，甚至成为消费品牌开发产品、制定营销策略的重要依据。

　　波士顿咨询研究表明，当消费者面对同质化产品时，73%的决策依据来自品牌传递的情绪价值。这意味着，在产品本身难以形成绝对优势的情况下，情绪价值成为了企业突围的关键。

　　对终端消费者而言，情绪价值正在重构消费决策逻辑。美团研究院2024年调研显示，在餐饮消费中，45%的年轻消费者愿意为“氛围感”支付溢价，网红餐厅的排队现象本质上是情绪体验的社交货币化。在汽车市场，蔚来打造的NIO House用户社区，通过定期举办艺术沙龙、亲子活动，将汽车品牌转化为生活方式的情感共同体，使其用户复购率高达38%，远超行业平均水平。

　　经销商群体同样成为情绪价值的追逐者。某快消品区域代理商透露，引入具备情感共鸣的品牌后，其团队士气提升显著，终端铺货效率提高22%。这种情绪价值不仅体现在产品本身，更包含品牌提供的培训支持、社群运营等增值服务，让经销商从单纯的商业伙伴转变为品牌价值观的共建者。

　　与此同时，也有不少企业、品牌逐渐深刻认知到情绪价值的战略意义，“小情绪蕴含大生意”已成为行业共识。

　　量贩零食行业头部品牌好想来，便精准地捕捉到市场需求，通过8.8元的哪吒2盲盒、5元一包的蜡笔小新卡牌等极具高性价比IP产品，精准匹配到县域消费者的需求和购买力，借势情绪消费，填补了市场供给缺口。

　　在小红书上，“好想来三丽鸥”“好想来哪吒”等相关话题的热度持续攀升，有关笔记目前已达数千篇。许多网友们纷纷晒出惊喜体验，例如“8.8元抽中隐藏款”“谁还没拥有好想来的最新盲盒”等。

　　无独有偶，价格战带来的是短期的销量增长和利润压缩，功能战容易陷入同质化竞争的怪圈，而情绪价值却能为品牌注入独特的灵魂，建立起与消费者之间深厚的情感连接。它不受限于产品的物理属性，能够跨越行业边界，创造出无限的商业可能。

　　现代社会的高压环境催生了庞大的情绪消费刚需。数据显示，86.5%的受访者表示承受显著压力，其中54.0%自感压力巨大。消费行为成为人们寻求情绪出口、实现心理补偿的重要途径。

　　例如今年高考季，冰峰饮料推出高考定制红罐，将中国传统色彩崇拜与现代消费心理结合。红色象征喜庆成功，“金榜题名”口号精准触达考生及家长情感需求。

　　李锦记此前借助综艺《声生不息·港乐季》，将李锦记与港式美食的怀旧场景相结合。作为香港品牌，李锦记天然地与港乐季的怀旧氛围相契合，产品在节目中的巧妙植入，让观众在回忆往昔的同时，对品牌产生了好感和认同感，实现了品牌价值的提升。

　　诚然如此，那些能在情绪消费潮流中长久获利的企业，都是将短期情绪满足沉淀为长期情感依赖，而情感的沉淀只能靠“尊重时间、尊重经营”，打造出长久生命力的产品来链接消费者。

　　如果说2023年的多巴胺穿搭是情绪营销的“启蒙运动”，2024年的IP联名是“文艺复兴”，那么2025年Labubu引发的现象级狂潮，标志着情绪经济进入“工业革命”阶段，也让大家真正关注到了情绪价值营销的巨大潜力。

　　而这种情绪营销在2025年才刚刚开始，对于品牌和企业来说，这是一场没有终点的马拉松，需要持续深耕、不断创新。

　　情绪营销的1.0时代主要依赖于感官刺激，通过强烈的视觉、听觉或味觉冲击来吸引消费者的注意力。相信大家都听过蜜雪冰城、好想来的“魔性神曲”，它们就是通过简单重复的旋律和朗朗上口的歌词迅速在社交媒体上传播，成为一种现象级的营销事件。然而，这种依赖于短期多巴胺分泌的营销手段存在明显的局限性，用户留存率仅为12%。尽管它能够在短时间内吸引大量关注，但由于缺乏深度的情感连接，很难形成长期的品牌记忆。

　　另一个例子是星巴克的“猫爪杯”，其独特的设计和触感在推出后迅速引发抢购热潮。而这种热潮往往昙花一现，消费者的兴趣很快就会被其他新奇的产品取代。因此，感官刺激虽然能够快速吸引消费者的注意力，但如果没有进一步的情感深化，品牌的忠诚度和持续吸引力会大打折扣。

　　随着消费者对品牌的情感需求日益增强，情绪营销逐渐进入2.0时代，即情感共鸣阶段。这一阶段的品牌不再仅仅依赖于表面的感官刺激，而是通过与消费者的价值观和生活经历产生共鸣，建立更深层次的情感连接。

　　珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是”campaign是一个成功的案例。通过这一活动，珀莱雅不仅在社交媒体上引发了广泛的讨论，还激发了消费者的参与热情，UGC（用户生成内容）数量超过10万条，用户参与度提升了3倍。这一活动通过绑定社会议题，将品牌的价值观与消费者的情感需求紧密结合，从而在消费者心中树立了积极的品牌形象。

　　类似的案例还有支付宝此前推出的“无现金日”活动，通过倡导环保和便捷支付，与消费者的环保意识和生活便利需求产生共鸣。这种情感共鸣不仅能够提升品牌的社会责任感，还能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

　　情感共鸣的实现需要品牌深入了解消费者的心理和情感诉求，并通过真诚的沟通和有意义的活动与消费者建立连接。与1.0时代的感官刺激相比，情感共鸣能够带来更持久的品牌影响力和更高的用户忠诚度。

　　进入2025年，情绪营销迎来了3.0时代，这一阶段的特点是构建全面的情绪基础设施，以实现更精准、更个性化的情绪体验。

　　品牌通过打造沉浸式的消费场景，让消费者在购物过程中获得全方位的情绪体验。如金丝猴食品根据心理学的首因效应，在新品“果汁捏捏多维山楂软糖”的产品视觉形象设计上延续“童趣”风格，让包装成为兴趣与好奇的触发点，好吃、好萌、还好捏。

　　并借助小米电视机在广大家庭中的高覆盖率，金丝猴食品在小米电视机儿童频道，通过高清大屏的视觉效果和创意呈现，将“金丝猴维生素软糖”的健康美味等特点尽然展现。这种精准的营销策略，不仅成功触达了有孩家庭，还影响了家庭决策瞬间。吸引小朋友们兴趣的同时，家长们也通过大屏幕了解到产品的健康成分和趣味设计，更加放心地选择它作为孩子的零食。