中美播客行业的商业化反思

新闻热点 2025年07月29日 22:59 3 aaron

　　近期，腾讯音乐宣布将以12.6亿美元（约合人民币90.6亿元）现金及相关股权组合，全面收购音频平台喜马拉雅。交易完成后，喜马拉雅将成为其全资子公司，继续保持品牌独立运营。这不仅是我国在线音频行业迄今最大规模的并购案，也标志着腾讯音乐正式在长音频领域完成战略补位。

　　对于腾讯音乐而言，此次并购意在迅速拓展播客、有声书等内容板块，补足平台在长音频内容上的结构性短板，扩大内容矩阵以强化用户留存和付费转化。而对于喜马拉雅来说，这一收购更像是资金与资源层面的“输血”。在四次IPO折戟、融资渠道收紧、估值腰斩的背景下，喜马拉雅转向出售股权，某种程度上已成为不得不做出的现实选择。

　　事实上，喜马拉雅一直是中国音频/播客行业的龙头平台，拥有庞大的内容体量和用户规模。2023年，喜马拉雅全场景月活用户达到3.03亿，在行业中排名第一，用户以一、二线城市的年轻群体为主。据平台发布的数据，2023年平台具备商业价值的播客节目已超过24万档，全年新增播客单集超过519万条。同时，公司也交出了自成立以来的首份年度盈利报告，调整后净利润达2.24亿元。

　　不过，盈利背后的成因引发市场质疑。数据显示，喜马拉雅的盈利更多依靠降本节流，而非营收增长所致。近年来，公司持续压缩成本、削减支出，员工数量较2021年减少近四成，营销和研发费用占比亦持续下滑。同时，营收增速出现明显拐点，从2021年的43.7%降至2023年的1.7%，基本陷入停滞。公司收入结构中，会员订阅与广告收入合计占比约75%，但用户增量见顶，付费率也出现下滑。截至2023年底，平台月活付费用户约为1580万，付费率为11.9%，且呈下降趋势。因此，对于喜马拉雅来说，盈利虽然出现，但成长性已透支。

　　可以看出，喜马拉雅将自己“卖身”给腾讯音乐实属无奈之举，而在这背后实际上是整个音频/播客行业的商业化困境。

　　音频行业以音频内容为核心，涵盖创作、生产、分发和消费的产业生态，其中播客（Podcast）是重要的组成部分。播客起源于2000年代的美国，结合了“iPod”（随身听）和“broadcast”（广播）两个词，强调便携性和按需收听的特点。播客通常由个人或团队制作，内容涵盖新闻、访谈、教育、真犯罪、娱乐等多样化主题，用户可通过音频平台如Spotify、Apple Podcasts、喜马拉雅等收听。与传统广播不同，播客具有高度的灵活性和互动性，用户可以随时随地选择内容，创作者也能直接与听众建立联系。播客行业的核心在于“耳朵经济”，利用人类听觉的伴随性，满足用户在通勤、健身、家务等场景下的内容需求。

　　与中国播客行业陷入增长瓶颈不同，美国的播客行业自2000年代起到现在仍在蓬勃发展，并且已经成长为全球最大的播客市场。那么，是什么原因导致播客这种重要的内容传播模式在中国“不温不火”呢？

　　首先，由于用户习惯不同，中国尚未形成美国那样坚实而广泛的播客用户基础。美国被公认为全球最成熟的播客市场。2024年Edison Research的调查显示，美国12岁以上人群中有70%至少听过播客，43%每周都在收听。同期，英国每月收听比例为26%，德国为19%，日本为13%。美国人平均每周听播客8.3小时，是欧洲大多数国家的两倍。在2024年美国总统大选期间，特朗普放弃了不少传统电视访谈，比如CBS的王牌节目《60分钟》，转而频频参与了14档播客节目。

　　美国人这么喜欢听播客，与美国人更偏好直接、明确的语言表达有关。美国文化中很注重公民的演讲能力，社会对“口语表达”有天然的亲近和尊重。这造就了丰富的谈话类内容土壤，听众也乐于倾听他人的观点和故事。相比之下，东亚文化偏高语境，交流更含蓄内敛，纯音频的表达形式在大众传播中的优势不如美国明显。

　　美国人爱听播客与交通出行习惯也有很大关系。美国是一个汽车国家，上班通勤时间，美国人无法用手机看屏幕，只能靠声音打发无聊时光。进入智能手机时代后，“开车听播客”的潮流更加风靡，让音频内容得以融入人们的日常生活。反观中国，大城市通勤更多依赖公共交通，因此用户倾向于刷短视频或阅读资讯。

　　媒介和技术的不同发展阶段也决定了美国相较于中国有更坚实的播客用户基础。美国的广播、电台文化持续了数十年，听众基础和习惯早已养成，而播客可被视作广播在互联网时代的延伸，因此播客对美国人来说更加容易接受。再加上后期的名人效应，如总统候选人利用播客造势、商业领袖频频做客播客又巩固了播客作为主流媒介的地位。相较之下，中国的音频媒介并未经历全民广播的黄金期，移动互联网兴起时用户直接跳跃到短视频、直播等信息量更大、刺激性更强的媒介，播客更像是一个小众媒介。

　　美国播客行业主要依靠广告变现。近年来美国播客广告市场呈爆发式增长，2015年市场规模仅不到2亿美元，而2019年已达约7亿美元，2024年更是突破28亿美元。美国播客的广告形式多样，通常与内容高度融合，如口播赞助、节目植入等，广告的投资回报率也很高。有调查显示，每在播客广告投入1美元平均可带来2.4美元回报。如此高的商业回报令成熟的企业主愿意大手笔投放广告到播客，加之付费订阅、小额赞助等补充性的收入，使美国播客形成了可持续的营收模式。

　　相比之下，中国在线音频平台主要收入来源仍集中于会员订阅，而中国的用户尚未普遍养成直接付费购买内容的习惯。会员订阅收入占到喜马拉雅2023年营收超过一半，来自广告的收入则接近四分之一。尽管现在中国有知识付费热潮的带动，但真正为播客单集或专辑付费的用户比例仍很低，免费惯性和盗版亦在一定程度上冲击用户付费意愿，对播客可持续盈利构成挑战。数据表明，喜马拉雅平台2023年用户付费率不足12%，且呈下降趋势。

　　在内容生态上，美国播客经过近二十年发展，已经形成了全球性的内容影响力，反观中国播客则内容同质化严重，影响力有限。

　　美国播客繁荣很大程度上源于一批高质量、类型多样的节目不断涌现，培养了用户黏性和收听习惯。内容生产上，既有NPR、Gimlet Media等大型专业制作机构源源不断推出高质量节目，也有越来越多记者、作家、明星、学者开始做个人播客。Statista 2024年的数据显示，美国有超过440万个播客节目，覆盖新闻、时事、真犯罪、喜剧、科技、教育、健康、体育、艺术、个人叙事等题材。头部节目如“The Joe Rogan Experience”涵盖政治、科学、文化话题，小众节目如“HardcoreHistory”深入历史话题。还有不少品牌推出自己的播客，如通用电气的“The Message”节目。美国的播客市场也在尝试将视频与音频结合，以丰富内容表现形式。去年，播客行业有9%的广告收入都来自于有视频相辅的节目。以在YouTube上保持几乎日更的“PowerfulJRE”为例，这档播客节目只是上传了主播和嘉宾录播客的过程的视频，就收获了1110万粉丝。其中最受欢迎的一条视频是主播对话特斯拉CEO埃隆马斯克，视频浏览量达到了4763万次。

　　相较之下，中文播客近年来虽然数量激增，但题材重复、风格雷同的现象突出。不少中文播客节目集中在商业访谈、泛文化娱乐等热门领域，缺乏差异化的精品内容。不论是独立播客还是平台自制节目，同质化竞争导致用户新鲜感下降，难以培养长尾付费习惯。同时，真正具有创新性、细分领域的内容供给不足。这使得播客难以像短视频那样不断创造“爆款”去吸引增量用户，反过来限制了商业化空间。

　　总而言之，喜马拉雅被腾讯音乐收购，表面上看是强强联手，实际上反映了播客行业在中国的发展困境。与美国的播客行业进行对比，多重因素导致了播客在中国“不温不火”，主要包括用户习惯、盈利模式和内容生态等方面原因。尽管如此，作为“耳朵经济”的重要组成部分，中国播客行业依然有增长潜力和想象空间。腾讯音乐与喜马拉雅的结合可能成为一个转折点。通过腾讯音乐资金和流量的注入缓解短期压力，喜马拉雅或许能在巨头的生态中探索出新的增长曲线。（来源：安邦咨询）

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