李后强：白酒年轻化是一场从产品、营销到文化的系统性变革

　　现在的白酒消费市场流传这样一句话：“得青年者得天下”。因为第七次全国人口普查数据显示，我国14～35岁青年人口占比为28.35%，规模将近4亿人。如果按照2024年全国居民人均消费支出28227元的标准估算，这一群体能够带动11.29万亿元的消费量。

　　企业需摒弃“以老卖老”思维，通过技术创新、场景重构和价值观共鸣，将白酒从“父辈符号”转化为“社交货币”。

　　口感与饮用习惯的冲突 、品牌形象老化与场景错位、营销话语体系断层、价格与价值感知失衡，这是当下白酒与青年脱节最显著的四大“代际鸿沟”。

　　首先，传统白酒的浓烈口感与青年人偏好的“清爽”“甜感”形成鲜明对比。调查显示，仅9%的年轻人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

　　其次，白酒长期与商务宴请、长辈社交绑定，缺乏年轻化场景。例如，茅台早期依赖“国宴”形象，难以触达日常消费场景，直至推出冰淇淋、咖啡等跨界产品才打破僵局。

　　再次，传统白酒广告强调“历史传承”“高端稀缺”，而青年人更关注“社交货币”“个性化表达”。江小白通过文案瓶身、短视频营销成功抢占年轻市场，印证了内容创新的重要性。

　　此外， 高端白酒（如飞天茅台）被视为投资品，与青年人“悦己消费”需求脱节。部分品牌尝试推出小瓶装、限量联名款（如五粮液文创雪糕），但复购率仍待提升。

　　造成这些“代际鸿沟”的背后，一是在于青年消费新趋势是为情绪价值和兴趣买单，二是酒企没有把握住青年消费白酒的新特征是颠覆传统的“微醺经济”。

　　青年群体是提振消费的“主力军”。根据生命周期消费理论，在全部消费者中，青年的群体规模大，消费能力强，消费倾向高，消费意愿最强烈，消费品种也最丰富。

　　因此，采取多种措施努力提升青年群体的白酒消费能力，让青年群体对中国白酒“能消费、敢消费、愿消费”，是中国白酒稳增长扩内需的重要途径。

　　当今的年轻人更愿意为情绪价值支付溢价。在青年消费者心目中，“心价比”“情价比”常常超越“性价比”，“悦己”成为很多青年人的核心消费动机。

　　为情绪价值和兴趣买单，已经成为年轻人消费的重要理由，占比超过40%。“只买对的，不买贵的”“该省省该花花”等理念，现在越来越成为年轻人的消费原则。年轻人还能够带动更多中老年人尝试并习惯新型消费，产生消费的“乘数效应”。

　　线上和线下融合的新模式改变了传统的消费生态系统，互联网平台通过算法精准推送和社交传播效应，使得青年群体的消费决策常常依赖于大数据分析和社交网络的反馈。

　　这种“网络外部性”能够在青年群体中迅速形成消费共识，引发消费热潮，产生“网红爆款”。互联网的发展促进了信息透明化和消费选择的多样化，消费者可以轻松获取产品的真实信息，从而做出更理性的消费决策。

　　青年人喜欢表达、乐于分享，也希望被倾听，作为“互联网原住民”，他们更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动，购物之后往往还会进行分享，最终形成“分享—购买—分享—再购买”的模式。

　　年轻消费者对白酒的接受度普遍较低，传统高度白酒的辛辣口感与年轻人追求的“微醺”“清爽”体验形成冲突。数据显示，83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。

　　青年人的饮酒场景从传统宴请转向聚会、露营、音乐节等社交活动，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY调酒”等新玩法。例如，汾酒通过“桂花泡酒”短视频在抖音引发3.4亿次播放量，成功将白酒融入年轻生活方式。

　　青年群体对价格敏感，200元以下的中低端产品更受欢迎。黄盖玻汾因单价亲民（约50元）成为现象级单品，2024年销量增长超30%。

　　青年人注重健康，低度酒的“微醺不伤身”理念契合其需求；同时，品牌需通过文化故事（如国潮设计、非遗工艺）建立情感连接，例如泸州老窖推出星座联名酒，吸引Z世代为“文化符号”买单。

　　其中最为显著的就是口感偏好呈现出低度化与果味化特征、消费场景呈现出社交化与碎片化特征、价格呈现出敏感性与性价比导向特征、价值观驱动呈现健康与情感共鸣导向特征。

　　未来，能否在健康化、科技化、全球化竞争中建立差异化优势，将决定白酒行业能否真正赢得年轻一代的“天下”。

　　首先，低度酒、无糖酒、植物基白酒将成为主流。预计到2030年，低度白酒市场份额将突破30%，果酒品类规模或达千亿元。

　　其次，智能酿造，AI品控、区块链溯源提升产品透明度，虚拟交互，元宇宙品鉴会、AR酒文化游戏将吸引Z世代参与，构建虚实融合的消费场景。

　　最后，借势“中国风”热潮，白酒企业加速出海。2024年茅台海外营收同比增长58%，东南亚市场通过“茶酒融合”策略打开缺口。

　　而白酒年轻化的破局路径，在于从产品创新到生态重构，具体体现在产品和营销革新、以及渠道变革、文化重塑和价值观输出几个方面。

　　通过降度工艺（如泸州老窖38度国窖1573）和风味调配（如茅台蓝莓气泡酒）降低饮用门槛；开发含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界产品，拓展“微醺+”场景：小容量包装（如江小白）降低了尝试门槛，适合独酌或轻社交场景，同时提升性价比、质价比； 推出“0糖0脂”“低卡”产品（如燕京无醇啤酒），迎合青年人“朋克养生”需求，平衡饮酒与健康。

　　利用抖音、小红书进行内容种草，社交媒体渗透，打造沉浸式酒馆（如五粮液WULIANGHIGHBALL酒吧）、线下品鉴会，增强互动体验；应用AR/VR等增强现实、虚拟现实技术，打造沉浸式白酒文化体验，提升互动性和趣味性；与青年人喜爱的品牌、IP联名，推出限量版产品，创造话题和热度；通过赞助音乐节、潮流派对（如白酒品牌联合DJ活动）融入青年社交圈。

　　充分利用直播电商，数据显示，2024年酒水类直播GMV同比增长25.6%，抖音“小酒馆”专场单场销售额破亿；通过微信社群、小程序提供个性化推荐，例如泸州老窖“窖主节”会员复购率提升40%；创作与白酒相关的趣味漫画、动画、微电影等，传播白酒知识和文化，提升品牌好感度。

　　通过在国潮融合上做文章，将非遗技艺（如古法酿造）与现代设计结合，推出国风包装产品。设计时尚包装（如玻汾的简约玻璃瓶），联合动漫、游戏IP推出限定款，吸引二次元群体。

　　例如江小白“表达瓶”成为年轻人情感宣泄载体。通过故事讲述、情感营销，触动青年人的内心世界，如友情、梦想、奋斗等主题，让白酒成为情感寄托的载体。

　　本文根据5月7日李后强撰写《中国白酒“得青年者得天下”：从脱节到共鸣的转型之路》一文略有删改。

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