流量时代暖新闻如何稳固传播身位

新闻热点 2025年08月13日 06:54 2 aaron

　　暖新闻反映着人心向善的美好向往与追求，是主流媒体弘扬主旋律、传播正能量的职责所在。然而，许多暖新闻在传播过程中往往陷于内容同质化、人物标签化、故事模板化等问题。如何让暖新闻在海量化、碎片化的信息时代，始终保持温暖人心的新闻质感，扩大传播声量，稳固传播身位，是主流媒体在新闻实践中应当思考的现实课题。

　　近年来，杭州日报社全媒体新闻中心报道了许多关于造血干细胞捐献类的暖新闻，频频被各大央媒转发，成为现象级爆款。2024年7月23日，杭州日报社全媒体新闻中心、杭州市宣传融媒中心全媒体矩阵刊发了《试用期放假15天！杭州金格格，好样的！》融媒体报道，详细讲述刚毕业来杭找到工作的“00后”女孩金格格独自住院，捐献造血干细胞救人的感人事迹。该报道接连被《人民日报》、新华社等央媒及数十家省市媒体转发，持续在网络上形成传播热潮，阅读量破亿。本文以这次融媒体报道为例，探索暖新闻切准时代脉搏、扩大传播效能的有益尝试。

　　新闻不能策划，但新闻报道应当有策划。早在稿件发布7天前的7月16日，记者从杭州市上城区红十字会获知“00后”女孩金格格即将捐献造血干细胞救人的线索。编辑团队敏锐捕捉到线索背后的“爆款”潜质，随即与其本人取得联系。

　　造血干细胞捐献的新闻，近年来屡见不鲜，媒体往往将焦点置于捐献者采集造血干细胞的当天，“长枪短炮”齐发力。这种惯性思维，导致更多的新闻细节在无形中被忽略了。按照造血干细胞捐献流程，志愿者在留取血样加入中华骨髓库后，一旦初步配型成功，往往还要经历高分辨配型、体检、入院注射动员剂，直至正式采集。如此长的流程，无疑给记者提供了挖掘新闻细节的空间。

　　记者在征得金格格同意后，在她提前5天住院注射动员剂开始，进行了全程蹲点式跟踪报道。一位“00后”，刚毕业，独自来到陌生的城市，捐献造血干细胞救人，5天注射9针动员剂，这样的跟踪记录，本身就有力量。考虑到这样的跟踪报道战线长、时间碎，编辑团队将这一任务分别安排给了多位记者，以便灵活配置采访时间。主线目的有两个：尽量还原这位“00后”的生活状态、记录下5天共注射9针动员剂的全部镜头。直到7月23日，金格格采集造血干细胞当天的采访已成为整个新闻生产过程中相对最轻的一环。

　　这则报道因而有了区别于其他媒体的诸多鲜活细节：怕疼的她硬是扛下9针，在自己胳膊上咬下两行牙印；她顾虑刚入职就请长假，不料领导直接批出了15天带薪假……这些独家细节，将相对冷门的造血干细胞捐献工作流程融于故事中，本身也是对造血干细胞捐献事业的鲜活科普。

　　这样的暖新闻，何以能持续激发老百姓的共鸣，引起各大媒体跟踪报道，最终成为现象级爆款？关键在于，它找到了新闻与老百姓的连接点，从群众中来，到群众中去。具体到这则报道，它找到了新闻价值要素里的“接近性”：网友为什么要看？这事儿跟普通人的生活有什么关系？

　　每一则正能量暖新闻里的新闻当事人，都是立体、鲜活的人，不只有“正能量”这一个侧面。采访金格格，正是对这位刚步入社会的“00后”人物画像的一次解构和重构。

　　这是个典型的“Z世代”女孩：勇敢、大方、独立、爱玩、自由、有主见。刚毕业的她选择穷游全国，而后只身来到杭州艰难求职。紧接着，得知自己多年前留的血样HLA检测信息与一名白血病患者初配成功。接下来，各种“连锁反应”扑面而来：父母的反对，自己对未知的害怕，更担心好不容易找到工作就请长假不妥……最终，她还是做出忠于内心的选择：救人。每一层心理活动和每一环事态变化，就是普通人的生活。这也是新闻报道接地气、打动人的地方。

　　回顾《杭州日报》此前诸多红十字新闻，这样的报道手法，是拉近新闻与老百姓距离，引发受众情感共鸣的不二法宝。如《恭喜！他们结婚了，婚礼上新郎基本不喝，原来心里有事》讲述一位新郎在自己婚宴现场滴酒不沾，只为顺利捐献造血干细胞的故事。记者还了解到该志愿者系医护工作者，父亲多年前因病去世，职业身份与个人成长经历的叠加，使得捐献更具崇高意义。《日薪1000元还招不到人！小伙却停工20天，为啥？》讲述一位快递小哥捐献者在春节前各大快递公司用工紧缺、日薪上涨的档口，毅然决定捐献造血干细胞救人。这样的切口，与当下社会热点有机融合，一下拉近了新闻报道与受众的距离。报道《23岁女孩半个月增重10斤，她却说：我愿意！》则从一个爱美女孩为顺利通过体检，捐献造血干细胞救人，而让自己在半个月内“疯狂”增重10斤的角度，为老百姓呈现了又一个鲜活、立体、可读、有用的捐献者事迹。

　　这些作品都将造血干细胞捐献与捐献者本身的日常生活碎片揉在一起，注重挖掘冲突、刻画人物的内心，从而实现了暖新闻传播声量的最大化。

　　在融媒体平台多形态新闻产品生产的背景下，要最大程度发挥暖新闻的传播合力，记者、编辑更应以平台化的结构性思维为引领，将以往作品思维转化为产品思维，根据平台特质，分配内容输出形态。

　　以“杭州金格格捐献造血干细胞救人”为例，记者团队经过全程跟踪记录后，第一时间将5天注射9针动员剂的内容以短视频的形式在抖音号、视频号平台分发，因视觉元素足够生动、鲜活，很快形成了第一波短视频裂变式传播攻势。到了造血干细胞正式采集当天，根据微信公众号、新闻客户端、纸媒等平台文稿占比较大、相对注重新闻事件完整性的特点，记者在前方滚动更新新闻全部要素后，编辑团队则在标题、体裁、稿件编排上再下功夫。在微信公众号、新闻客户端，编辑团队根据新媒体平台传播特点，在标题制作上突出“试用期放假15天”等信息，配合一张主人公生活化美照作为封面图，以充分激发用户阅读兴趣。而在次日见报的纸媒端，版面通讯稿则使用了金格格捐献后持证书留念照为大图，配合标题《好样的，金格格！》，直观突出了新闻主题。

　　这是一次尊重融媒体传播规律、重视传播路径、深化流程再造的有益探索。在内容表达上，采编团队有效避免流量时代新媒体采访不立体、不深入、浅尝辄止的弊端，充分调动短视频、图、文手段，将选题“吃干榨净”。而在传播渠道上，采编团队又以产品思维重塑了选题价值，根据不同平台特性，在内容输出上实现了发布时间与发布渠道上的梯级滚动，形成了一次报道多次传播的叠加。

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